IX Jornada de Comunicación Siglo XXI

Jornadas de Comunicación del Siglo XXI

2005-05-07T13:02:00.000+01:00

Este año hemos celebrado la IX edición de las Jornadas de Comunicación del Siglo XXI. Surgieron espontáneamente, para dar respuesta a las necesidades de actualización de los profesionales de la comunicación, sometidos frecuentemente a unos horarios exigentes y difícilmente compatibles con otros planes formativos, y desde entonces se celebran, anualmente, desde 1996

No se trata de un “master” pero para algunos ha supuesto un cambio de enfoque o una ampliación de horizontes, y, en otros casos, ha servido para redireccionar el ejercicio profesional.

Un centenar de profesionales de la comunicación, de primera línea, ha pasado por estas jornadas, y no sólo han participado con su ponencia, sino que han estado completamente disponibles para los asistentes durante todo el día.
Estamos preparando las del año próximo y agradeceremos vuestra colaboración para la elección de los temas.

Filosofía de las Jornadas de Comunicación Siglo XXI

2005-05-07T13:00:00.000+01:00

¿QUÉ ES
LA JORNADA
DE COMUNICACIÓN
SIGLO XXI?

La Jornada de Comunicación Siglo XXI es un foro abierto y plural que anualmente se celebra para la reflexión de las labores comunicativas. Está dirigida a profesionales de la prensa, radio TV, nuevas tecnologías, comunicación institucional, publicidad, el cine, el marketing y relaciones públicas y a estudiantes universitarios interesados en estos campos. También a foros y colectivo de ciudadanos que desean conocer la cocina y platos que los medios elaboran.

Desde 1997 es un encuentro que ha permitido el diálogo entre estudiantes, profesionales y ponentes nacionales e internacionales de la comunicación.

Otras finalidades son ofrecer un foro fluido a los participantes para responder a los problemas de la comunicación y facilitar la formación continua del comunicador para que pueda afrontar los retos laborales con solvencia técnica y deontológica. En este sentido, las cifras totales, las de los patrocinadores y la calidad de los ponentes y participantes aspiran a convertir estas Jornadas en un referente glocal, pues los contenidos y la organización de las Jornadas se pueden fundamentar bajo el lema en “piensa globalmente, actúa localmente”.

Ante el escaso tiempo disponible de los comunicadores, una condición imprescindible de las Jornada es el carácter práctico de las sesiones de trabajo, en un único día de duración.

La sede de la Jornada es el Colegio Mayor Albayzín

2005-05-07T11:59:00.000+01:00

Centro universitario integrado en la Universidad de Granada, comenzó en 1945. Desde entonces, varios miles de estudiantes han pasado por él; ofrece ambiente de estudio, asesoramiento académico, una rica vida cultural y ambiente de familia. En el centro de la ciudad y a pocos minutos de la mayor parte de las facultades. Es una institución civil, no confesional, abierta a personas de todas las creencias; se facilita, a los que libremente lo deseen, formación cristiana, confiada al Opus Dei, fundado por San Josemaría Escrivá.

Entre las actividades académicas culturales que organiza destacan las siguientes: Semana de la Arquitectura (Visitas Guiadas por Arquitectos), Jornadas de Comunicación y Liderazgo (LADE, Políticas y Derecho), Visita a Instituciones Políticas nacionales y europeas, Ciclo de Conferencias sobre Orientación Profesional de Ingeniería de Caminos, Recitales de Música popular (Flamenco, Bandas Cofrades) e instrumental (saxofón, guitarra acústica, violín), Cooperación social a Rehabilitación de Viviendas (Arquitectura Técnica), Presentación de libros por sus autores, Ciclo de Tertulias Filosóficas, Curso de Dirección de Empresas para Universitarios, Exposiciones fotográficas, Ciclos de Cine.

Colegio Mayor Universitario Albayzín - Avenida Fuentenueva, 5
18002 GRANADA
Teléfono: 958-272962 - Fax: 958-272959
e-mail: cmalbaiz@ugr.es - web: http://www.ugr.es/local/cmalbaiz/

Algunas cifras orientativas:

2005-05-07T11:55:00.000+01:00

47 ponentes nacionales e internacionales 1015 participantes, más de seiscientos periodistas profesionales de los medios y estudiantes de la FCI de Málaga, Sevilla, Católica de Murcia, ESI, ESCO de Granada y de la Universidad de Navarra.

Patrocinadores que han participado hasta la fecha
El Corte Inglés, Caja Granada, Ayuntamiento de Granada, Junta de Andalucía, Cervezas Alhambra. Proyecto Info 2000 de la Unión Europea del Consejo Superior de Investigaciones Científicas, Caja Rural de Granada, AUPEMEC (Asociación UNESCO para la Promoción de la Ética en los Medios de Comunicación)

Entidades colaboradoras
Las Asociaciones de Prensa de Andalucía oriental de Granada, Málaga, Almería y Jaén con más de 1000 profesionales de la Comunicación; la Universidad Navarra (con 3000 antiguos alumnos universitarios en Andalucía y 350 en Granada; Oligra; Asociación para el progreso de la Comunicación (1100 afiliados). Hoteles Center y Fundación Cultura y Sociedad, La Gaceta de los Negocios.

70 intervenciones en medios nacionales: El País, El Mundo, Diario Sur, Diario Jaén, ABC, Ideal, Granada Hoy, La Opinión, Gaceta Universitaria, Canal Sur RTV, Diario de Málaga-Costa del Sol, La Crónica, Nuestro Tiempo, Computing, La Gaceta de los Negocios, La Voz de Galicia, COPE, SER, Radio Nacional, Onda Cero, Localia TV, RTVE...

Los ponentes nacionales e internacionales de las 9 Jornadas de Comunicación siglo XXI celebradas desde 1997 han sido

Bernando Díaz Nosty, Fundesco
Carlos Soria lnnovation Internacional Consulting Group
Claude Jean Bertrand Columbia University

Luis Muñiz Noticias de la Comunicación
Enrique Rojas psiquiatra

María José Izquierdo, Iberdrola
José Apezarena, COPE
Enrique Bustamante Universidad Complutense

Txema Alegre La Vanguardia

Gustavo Entrala Grupo Recoletos
Isidro Aguillo Consejo Superior de Investigaciones Científicas

Alfredo Urdaci RTVE

Marcos Magaña Interimage Consultores
Félix de Moya Universidad de Granada
María José Pérez-Luque Universidad de Navarra
Antonio Manfredi Canal Sur RTV
Alfonso Méndiz Universidad de Málaga

Benito Caetano Guerrero Federación Andaluza Asociaciones Prensa
Guillermo Olivié ABC.
Julio Iglesias de Ussel Gobierno de la Nación

Elsa Granda El País
Armando Ramos El Mundo.
Eduardo Peralta Diario IDEAL
Manuel Ponce Ruiz RTVE Andalucía.
José Antonio Carmona Onda Jerez TV
Cayetano González Antena 3 TV
Joaquín Arbide Onda Giralda
Ignacio Valduérteles IVB Consultores
Alvaro González Alorda eresmas.com

Melchor Sáiz-Pardo Diario IDEAL

José Luis Orihuela Multimedia Universidad de Navarra

Pilar Jiménez dommo.com
Pedro Mujica wysywig.net
Nazareth Echart La Gaceta de los Negocios
José Antonio Ortega infotel.es
Sergio Lechuga, Ernst & Young
Pilar Tabares RTVE

Carlos Paniagua Paniagua Asociados
Ignacio Bell IESE
José Angel Cortés Universidad CEU-San Pablo

Alberto Macías Serie Cuéntame
Carmen Gurruchaga Antena 3 TV

Diego Carcedo RTVE

Carlos Andreu Iter consultores
Francisco Ruiz Antón La Gaceta de los Negocios
Esteban López Escobar WAPOR
Felipe Santos Burson Masteller

Eduardo Olaya Instituto San Telmo

Nuria Chinchilla IESE

2005-05-07T11:50:00.000+01:00

Nuria Chinchilla
IESE
Gestión del tiempo

Sólo el 35% de nuestro tiempo lo aprovechamos. ¿Qué hacemos con el resto de la semana? De esta ineficacia solemos culpar a los demás, pero ¿qué parte de culpa es nuestra? Este podría ser el resumen de una exposición ágil y exigente, que pretendía estimularnos a sacar partido a nuestra jornada.

En mis notas agrupé las ideas en 10 puntos:

1. Fijar misión, meta y estrategia, de los trabajos a largo, medio y corto plazo.
2. Hacer listas de los asuntos que tenemos que resolver.
3. Hacer examen del tiempo empleado en cada tarea, disponiendo incluso de un impreso.
4. Dar a cada tarea un valor. Fijar las tareas importantes en los momentos de mayor capacidad, al comienzo del día, por ejemplo.
5. Concentrar las llamadas telefónicas y las visitas en las horas previstas.
6. Ojo con los ladrones de tiempo: visitas imprevistas y llamadas telefónicas. Llevar un registro de interrupciones.
7. Aprender a delegar y enseñar a trabajar a las personas que están a nuestro lado.
8. Dar soluciones prácticas a los problemas, no retrasarlos nunca.
9. No llevar el trabajo a casa.
10. Concretar personalmente tres objetivos para tenerlos muy presentes y volvernos a preguntar por ellos el 23 de mayo, justo 30 días más tarde de nuestra reunión.

Ismael Martínez

2005-05-06T15:34:00.000+01:00

Alvaro González-Alorda
Consultor especializado en Marketing Relacional Turístico
DIRECTOR DE MARKETING “BOCA-OREJA”

En el 94.2 de la FM alguien está pinchando música muy buena. Una canción tras otra, sin publicidad, sin comentarios y sin irritantes sintonías. He preguntado a expertos y nadie sabe quién es. Ni siquiera el implacable Google me ha dado alguna pista… Llevo escuchándola un rato y han sonado Peter Gabriel, David Bowie, Björk y Alanis Morissette, además de varios talentos tan desconocidos como geniales. Ya no sé a cuántos amigos les he contado mi pequeño descubrimiento, pero me consta que algunos ya sólo escuchan “mi emisora”.

Si diez de mis amigos hablasen a otros diez del 94.2, cien personas más sabrían de “mi emisora”. Y si este proceso se repitiese sólo cinco veces más, nada menos que diez millones de individuos disfrutarían de una música deliciosa, gracias a la mejor herramienta de marketing de todos los tiempos, el “Boca-Oreja”.

Durante el día de hoy, usted estará expuesto a entre doscientos y mil mensajes publicitarios como banners en internet, promociones en su email, mensajes en el móvil, anuncios en prensa, televisión y radio, carteles en paradas de autobús, vallas en el metro y en la carretera, luminosos en edificios, folletos en su buzón, llamadas de telemarketing e incluso podría tropezarse con un ejecutivo de ventas o abrirle la puerta a un vendedor de enciclopedias… Pero ni a nada ni a nadie le hará tanto caso como a un amigo que le recomiede una emisora de radio, un hotel o una película.

Probablemente, el presupuesto de su empresa en 2005 no incluya una partida denominada “Boca-Oreja”, entre otros motivos porque es gratis. Pero si en su organización no dispone de nadie con la suficiente creatividad como para generar este tipo de mensajes, y con la habilidad de lograr que sus clientes utilicen internet y el correo electrónico para difundirlos entre sus amigos, aún está a tiempo de invertir en un nuevo perfil profesional que puede multiplicar sus ingresos y su cartera de clientes, el Director de Marketing “Boca-Oreja”.

La principal ventaja que comprobará tras esta incorporación a su empresa es la aceleración del ciclo de venta. Ya que el éxito de su producto o servicio está más relacionado con la velocidad de decisión de compra, que con factores como el posicionamiento, la imagen o la propia satisfacción del cliente. Y la razón es que enfocar la estrategia de marketing a esta aceleración del ciclo de venta le forzará a reorganizar el resto de los factores en una combinanción más potente y eficaz.

En estos tiempos en los que la publicidad tradicional está en declive; la televisión emite trozos de programas entre insoportables sesiones publicitarias (aunque a veces son menos insoportables que los propios programas); las revistas y periódicos se arañan por lograr pedacitos de una limitada tarta publicitaria; los anuncios impresos cada vez son más caros y producen peores resultados; los ejecutivos de ventas tradicionales son considerados dinosaurios; y usted cada vez tiene menos tiempo para aclararse con la descomunal cantidad de información a la que está expuesto; el marketing “Boca-Oreja” es una herramienta que puede reducir los gastos de su empresa, incrementar exponencialmente sus ingresos y facilitar la decisión de compra a los clientes.

Si se detiene a analizar la bandeja de entrada y la carpeta de elementos enviados de su programa de correo, constatará que -muy posiblemente- la mayoría de sus emails no profesionales son mensajes “Boca-Oreja” más o menos divertidos o interesantes, y siempre fáciles de ver, oír o ejecutar. Y también comprobará que son muy pocas –pero muy buenas- las empresas con la habilidad de colocar sus productos o servicios en esta categoría, a través de inteligentes estrategias de marketing apoyadas en sus páginas web.

Si en el plazo de una semana usted y algunos de sus amigos han presintonizado el 94.2 en la radio de su coche, considérelo una prueba de la arrolladora eficacia del “Boca-Oreja”, un tipo de marketing que podría disparar las ventas de sus productos o servicios. Y nunca olvide que yo la oí primero.

alvaro.gonzalez@crmhoteles.com

2005-05-05T16:02:00.000+01:00

Alfonso Méndiz
Universidad de Málaga
El product placement

La técnica de comunicación comercial denominada product placement (tra-ducida al castellano como “emplazamiento de productos”) ha cobrado gran rele-vancia en muy poco tiempo, tanto en el mundo cinematográfico como en el ámbito de la publicidad y el márketing. Últimamente, además, también los investigadores —dentro y fuera de la Universidad— han comenzado a prestar atención a este fenómeno, del que no existía apenas bibliografía hace tan solo unos años. Este creciente interés por el concepto y las implicaciones del product placement ha cristalizado en publicaciones de muy variada entidad:
a) Por una parte, los artículos más o menos divulgativos y/o polémicos, que han aparecido en las revistas especializadas en publicidad y márketing.
b) Por otra, las aproximaciones teóricas desde el ámbito jurídico, que se han orientado a denunciar sus peligros como técnica publicitaria o a considerarla abier-tamente como una práctica ilegal.
c) Finalmente, unos cuantos ensayos —ciertamente muy pocos— que han tratado de definir el concepto y evaluar su efectividad. En este último campo qui-siéramos introducirnos con el presente estudio.
Básicamente, el product placement puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras. El concepto, así expuesto, resulta aparentemente sencillo, pero su exacta com-prensión debe llevarnos, primero, a una revisión pormenorizada de sus orígenes; y después, a una delimitación de sus rasgos diferenciales con respecto a otras formas de comunicación.

1. Orígenes del product placement

Juan Salvador Victoria, siguiendo las investigaciones de Nebenzahl & Se-cunda, asegura que el nacimiento del product placement debe fecharse en 1945, cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio), de Michael Curtiz. Otros productos, antes que ese, habían sido utilizados como props de películas con una cierta visualización de logotipos o etiquetas; pero ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba —y acordaba a cambio de un precio— por parte de un anunciante.
Tal es, según consta por fuentes distintas, la primera referencia histórica do-cumentalmente probada. Sin embargo, este punto de arranque no puede hacernos olvidar que los productos comerciales han aparecido en las películas cinema-tográficas prácticamente desde sus orígenes, y que los antecedentes del product placement —con más o menos desarrollo— son en verdad tan antiguos como el propio cine.
En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una in-vención casual, en un momento histórico concreto, cuanto el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra percepción del mun-do, cualquier ficción audiovisual.
El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestros modelos de vida y nuestras pautas de comportamiento. Por eso las películas cinematográficas influyen tan notablemente en nuestra percepción de la realidad. Una película como Amadeus cambió por completo la imagen cultural que de Mozart teníamos todos; lo convirtió en un genio infantil, creador de obras su-blimes y —a la vez— inmaduro y zafio hasta límites insospechados. Pero no sólo cambió su imagen, sino que convirtió a ese músico lejano en un ídolo popular y provocó una auténtica “Mozart-manía”: sus CD se vendieron por millares y llegó a ser un fenómeno cultural importante a mediados de los años ochenta (efecto cultural y comercial del cine).
Está también el famoso caso de Vacaciones en Roma. Esta película, protago-nizada por Audrey Hepburn y Gregory Peck, cambió por completo la imagen deteriorada y decadente que, durante los años cuarenta, había creado el Neo-realismo italiano en torno a la Ciudad Eterna. Las películas de Rossellini, Zavattini y Vittorio de Sica difundieron un mito de decadencia; pero bastó esta cinta de William Wyler, en 1953, para que los norteamericanos volvieran a verla como “la ciudad del amor”, el símbolo de la ilusión y del romanticismo.
Por otra parte —y esto es lo que más nos interesa—, las películas no sólo han influido en nuestra imagen de la realidad: de un artista, de una ciudad o de un hecho histórico (como fue el caso de El nacimiento de una nación, de Griffith). Las películas han modificado también, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.
Citaré tan solo algunos ejemplos especialmente memorables, todos ellos relacionados con la moda. En 1934, Clark Gable produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina cuando apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche. Esa memorable escena recoge el momento en que, al llegar a un motel en una de las paradas del interminable viaje en autobús, se quitaba la camisa para así intimidar a la joven Claudette Colbert, que no estaba decidida a irse de la habitación. Que un ídolo como Gable vistiese —al menos en el cine— sin camiseta motivó que millones de americanos dejaran de usarla y, por tanto, de comprarla.
Habría que esperar casi veinte años para que Marlon Brando la recuperara en la película La ley del silencio (1954). En ella, Brando aparece en varias escenas con camiseta, pero ya no como prenda interior, sino como elemento básico de vestir, en sustitución de la camisa. A partir de entonces, y rebautizada como T-Shirt, se convertirá en el símbolo de la informalidad y el rechazo de lo establecido, gracias al personaje interpretado por dicho actor.
Algo parecido sucedió, por ejemplo, en la película Rebecca (1940). Los di-señadores de vestuario, para subrayar el carácter sencillo, tímido e introvertido de la protagonista, Jean Fontaine, la habían vestido en gran parte del metraje con una chaqueta de punto: la indumentaria típica de las campesinas de la época. Era un símbolo visual constante de su carácter de Cenicienta en un mundo aristocrático que le rechazaba Pero el éxito comercial de la película —que, además, consiguió el Oscar al mejor filme— hizo que esa prenda se pusiera de moda: pasó a ser el símbolo de lo kitsch, de lo sofisticado y moderno. La chaqueta de punto se vendió muchísimo en toda la década, e incluso llegó a ser conocida —al menos en España— con el nombre de la protagonista y del filme: Rebeca.
Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de con-sumo —y seguimos en el sector de la moda— la propició James Dean en la pe-lícula Rebelde sin causa (1955). En buena parte de las secuencias, su indumentaria básica es una cazadora: una prenda concebida —como su nombre indica— para las monterías y situaciones de caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta, motivó la adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un símbolo de la rebeldía juvenil.
Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el product placement no se ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Dicho en otras palabras: los emplazamientos no suponen la sus-titución de la inocencia narrativa por la seducción comercial, sino el aprovecha-miento —lícito o no— de la seducción narrativa para una notoriedad comercial.
En ese sentido —y sólo en ese—, cabe afirmar que el product placement nació con el cine. Aunque haya tomado cuerpo, con identidad propia, a finales de los años setenta y al cobijo de la industria cinematográfica norteamericana.

2. Aparición del product placement en España

Pero, ¿y en España? ¿Cuándo y cómo aparece el emplazamiento de pro-ductos dentro de nuestras fronteras? Aquí, la fecha de su nacimiento habría que retrasarla todavía más; porque aquí la introducción de esta técnica empieza a partir de 1990.
En torno a esa fecha acontecen una serie de circunstancias que cambian por completo el panorama publicitario español. Esas circunstancias, verdaderos cata-lizadores de un cambio en la comunicación comercial tradicional, pueden sin-tetizarse en estas seis:
1. Irrupción de las cadenas privadas de TV. A finales de 1989 y principios de 1990 inician sus emisiones Antena 3 TV, Tele 5 y Canal Plus. En muy poco tiempo, la soñada pluralidad de ofertas televisivas desemboca en un callejón sin una salida clara. Y, sobre todo, el esperado aumento del consumo televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad. Pronto se llega al techo de espectadores y la tarta publicitaria apenas ha crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias publicitarias se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas nuevas.
2. Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de las televisiones privadas desemboca pronto en una guerra de precios sin cuartel: rappels, descuentos, incrementos de pases a precios ridículos, etc. Como lógica consecuencia, el atractivo del spot desaparece tanto para el espectador como para el anunciante, que ya no sabe ni cuánto vale el pase de un spot, ni a qué hora lo pondrán finalmente, ni cuánta gente renunciará a la tentación del zapping. Se produce una falta total de credibilidad en los spots, que acentúa la necesidad de buscar fórmulas alternativas.
3. Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no funcionan, los anunciantes reducirán progresivamente sus presupuestos en la cuenta de publicidad tradicional. Y como consecuencia, las agencias van a orientar su creatividad y sus estrategias comunicativas hacia otros campos. Es el auge del below the line, que se concreta en el resurgir del márketing directo y en la apa-rición de fórmulas nuevas como el bartering, el patrocinio, las telepromociones y, por supuesto, el product placement.
4. Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. A los pocos meses de iniciar su andadura empresarial, las cadenas privadas tantean la posibilidad de producir series y comedias de situación típicamente españolas. De forma inesperada, esas teleseries acaparan elevados índices de seguimiento en pan-talla y llegan a ser enormemente populares en las revistas y en las conversaciones familiares. Farmacia de guardia, una de las pioneras, resulta ser el programa más visto durante bastantes semanas. Y este éxito inesperado propicia que otras cadenas —también las autonómicas— se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma seriada y constante; y, además, dirigida claramente al anunciante español, que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico por la escasa audiencia de nuestras películas frente a las superproducciones estadounidenses.
5. Redescubrimiento de la imagen de marca. Paralelamente a todos estos fenómenos, en el ámbito empresarial se desarrolla un creciente interés por todo lo que tenga que ver con la comunicación. El concepto de moda pasa a ser el corporate, que abarca la identidad, la imagen y la cultura corporativas. Con ello, emerge en el ámbito del márketing toda una nueva sensibilidad hacia la marca; y la presencia de marcas en la vida cotidiana (eventos culturales, películas, etc.) se admite socialmente en todos los niveles.
6. Aparición de la primera agencia de product placement. Con todos estos antecedentes, no es de extrañar que en 1990 aparezca en España la primera agencia dedicada exclusivamente a la gestión de emplazamientos de productos en las películas y teleseries españolas. Se trata de Cinemarc, dirigida por Leonor Pérez, que ha llevado la inserción de marcas y productos en programas televisivos, como Chooof!, de “El Tricicle”, o en películas españolas, como La reina anónima, de Gonzalo Suárez, Una casa en las afueras, de Pedro Costa, o La pasión turca, de Vicente Aranda.
En resumen, 1990 es el año en que, por una serie de circunstancias, los anunciantes y las agencias empiezan a pensar en fórmulas alternativas de co-municación comercial. Y, debido a la pujanza de las teleseries españolas, en nuestro país prolifera el emplazamiento de productos, junto a otras técnicas nuevas (bartering, telepromociones, etc.) o a otras que se revitalizan (patrocinio, már-keting directo, márketing telefónico, etc.).

3. Definición del product placement

Hemos visto, de modo sucinto, las razones y los orígenes del nacimiento de esta técnica. Para su exacta comprensión, nos falta estudiar el segundo aspecto que antes enunciábamos: la delimitación de sus rasgos definitorios en cuanto que forma de comunicación comercial.
Este punto es, actualmente, el más problemático entre los estudiosos. Pese a la sencillez del concepto, no existe unanimidad a la hora de precisar a qué tipo de comunicación pertenece. Y es que está en juego mucho más que una simple adscripción categorial, como enseguida vamos a ver.
Los primeros en tomar postura con cierta contundencia fueron los directivos de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), quienes defen-dieron, a finales de 1995, que el product placement era publicidad encubierta. Rubén Sánchez, del gabinete de prensa de la CECU, declaró que a esta técnica “se le puede calificar, ciertamente, de publicidad enmascarada, al anunciar los productos en cuestión sin que el consumidor se percate de que está asistiendo a mensajes publicitarios”. En consecuencia, debería considerarse una práctica absolutamente ilegal.
Ciertamente, si aceptamos que el emplazamiento en una película o teleserie es publicidad, entonces debe aplicársele la vasta legislación al respecto, entre la que cabe señalar dos puntos especialmente conflictivos para esa técnica:
a) El artículo 11 de la Ley General de Publicidad obliga a los medios de co-municación a deslindar claramente información de publicidad; cosa que no se da, en absoluto, con los emplazamientos;
b) El artículo 13 de la Directiva sobre Televisión sin Fronteras obliga a la neta identificación de la publicidad por parte del medio; algo que tampoco se da en esta técnica.
Sin embargo, muy pronto se echó de ver que el problema no era, en realidad, legal, sino más bien conceptual. Demasiados profesionales disentían claramente de esa categorización hecha por la CECU y se negaban a considerar el product pla-cement como publicidad. Si esa técnica era algo distinto a la publicidad, entonces no se le podía aplicar esa legislación en modo alguno.
La primera voz disidente en este debate fue la de Leonor Pérez, directora de la Agencia Cinemarc, especializada en el emplazamiento de productos. Según esta profesional, el emplazamiento de productos dista mucho de ser una acción pu-blicitaria, y más aún de ser publicidad indirecta o encubierta. En su opinión, exis-ten claras diferencias entre una y otra; pues en el product placement, “el anunciante no decide ni influye en el mensaje, lo único que hace es aprovechar una oportunidad concreta de comunicación”; mientras que en la publicidad televisiva, el anunciante diseña y dirige la producción por completo.
Casi inmediatamente, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ma-nifestó también su postura al respecto. En una nota fechada en enero de 1996, señalaba que “el emplazamiento de productos es una técnica diferente de la pu-blicidad”; y que, “desde el punto de vista de técnicas de comunicación, está más próxima al patrocinio o a la publicidad estática que a la publicidad”.
Finalmente, y a la vista del debate ético-legal que estaba suscitando esta práctica, la Asociación Autocontrol de la Publicidad organizó en junio de 1997 un Seminario de un día para reunir a todas las partes implicadas en esta técnica (investigadores de la Comunicación y del Derecho publicitario, agencias de product placement, productoras de teleseries, asociaciones de consumidores, etc.) y tratar de llegar a un acuerdo en torno al concepto. La fórmula de conveniencia a la que allí se llegó, aunque no compartida por todos, fue la de equiparar —en virtud de algunas semejanzas más o menos claras— esta técnica al Patrocinio, cuya inminente regulación jurídica se prevé más flexible que la publicitaria, y está ya bastante adelantada. Con eso se conseguía, además, ofrecer una cobertura jurídica a esa técnica, para evitar que instancias ajenas al mundo publicitario trataran de reglamentarla desde fuera.
Hay que reconocer la importancia del acuerdo logrado. Sin embargo, una comprensión más cabal de esta técnica nos obliga a precisar algunos puntos que inciden directamente en la conceptualización y categorización del fenómeno.

3.1. Diferencias con el spot audiovisual

Está claro, en primer lugar, que el product placement poco tiene en común con la publicidad televisiva en general (Cfr. Tabla nº 5). Pues en aquél, el mensaje no está controlado ni dirigido por el anunciante: se aprovecha una ficción au-diovisual (cinematográfica o televisiva) que ya existe previamente; no se crea ex profeso para el anunciante como sucede en la producción del spot. Además, el emisor de esa comunicación comercial ya no es el anunciante, sino la productora (es decir, un interlocutor ajeno a la relación típica entre anunciante, agencia y público); por lo que aquí, a diferencia una vez más del spot, la marca se supedita a la narración audiovisual, y no al revés.
Por último, el product placement no se superpone a la programación, ni la interrumpe o modifica: se integra, formando parte de ella, como un elemento más de información: que un personaje beba Coca-cola es tan importante como la ambientación americanizante del escenario.

Tabla nº 5.- Diferencias entre el product placement y el spot audiovisual
Product placement
Publicidad audiovisual (spot)
• Colabora con una producción ajena.
• El guión viene dado: sólo cabe aprovecharlo.
• En el resultado final, prima la producción audiovisual, no las necesidades de la marca.
• El acuerdo es genérico: No se compran nº de segundos ni nº de pases.
• La marca aporta aspectos cualitativos a la producción. Hay una razón argumental que exige la presencia la marca.
• Lo importante es el contexto en el que aparece la marca: el posicionamiento.
• La producción depende al 100 % del anunciante.
• El anunciante decide todos los puntos del guión.
• En el resultado final, priman las necesidades de comunicación de la marca.
• El contrato es concreto: se compran nº de segundos y nº de pases.
• La comunicación de la marca no aporta nada al programa en el que se emite, y además no está integrada dentro del programa.
• Se valora el plan de medios: GRPs, audiencia, nº de emisiones, coste por mil, etc.
Fuente: Leonor Pérez (1996)
Con todo esto, la posición respecto al público cambia totalmente: el product placement ya no es —como la publicidad audiovisual— una comunicación que se siente inoportuna porque interrumpe el programa favorito: es una comunicación que se vuelve oportuna, que completa y facilita su desarrollo narrativo, y cuenta así con todo el interés de la producción en la que esa marca ha sido emplazada.
Como consecuencia, en el product placement resulta más importante:
- “saber estar” en la escena que ocupar el primer plano; lo importante no es brillar, sino llevarse bien con el contexto; estar en el sitio adecuado, ser útil.
- “potenciar la marca” en la mente del consumidor que incrementar las ven-tas inmediatas; es una estrategia más a largo plazo y, por tanto, difícil de medir.
- “mostrar la cotidianidad” del producto que sugerir su perfección o pre-eminencia; mientras la publicidad se orienta a mundos ideales, perfectos, rebo-santes de excelencia (y, por ello, más fríos y distantes), el emplazamiento busca el mundo más familiar y cercano; el doméstico, el de todos los días, el cotidiano por antonomasia.

3.2. Diferencias con otras formas de comunicación comercial

Pero, además de estas diferencias con el spot tradicional, la técnica del pro-duct placement presenta diferencias notables con otras técnicas de comunicación a las que se ha querido asemejar de una forma o de otra.
Tal vez la más usada como término de comparación del emplazamiento haya sido la publicidad estática, con la que mantiene notables coincidencias (Cfr. Tabla nº 6). Es cierto que aquí, a diferencia del anuncio, se da verdadera integración entre publicidad y programación televisiva: las marcas están también emplazadas en el contexto del programa; pero esta publicidad está, por ahora, relacionada con el deporte; mientras que el emplazamiento acontece, sobre todo, en programas dra-máticos.
Además, en los emplazamientos no hay huecos previstos: la agencia los encuentra, ad casum, en el guión de cada producción audiovisual; mientras que en los estadios, esos huecos están perfectamente preparados: la agencia sólo tiene que gestionarlos. Con ello, la marca no aporta, en la publicidad estática aspectos cualitativos a la programación; mientras que el product placement sí: caracteriza al personaje, da realismo a la acción y se integra en la película de una forma más eficaz y más global.
Por último, la creatividad en la publicidad estática busca resaltar y destacar la presencia de la marca en los estadios: de ahí los rodillos giratorios y todos aquellos hallazgos que la hacen más llamativa; en cambio, en los emplazamientos se busca justamente lo contrario: la creatividad se orienta a la integración de la marca en el programa: a hacer la marca no más llamativa, sino más cotidiana.
Tabla nº 6.- Diferencias entre el product placement y la publicidad estática
Product placement
Publicidad estática
• Acontece, sobre todo, en ficciones.
• No hay huecos previstos: la agencia debe crearlos ad casum.
• La creatividad se orienta a la integración de la marca en el programa (cotidianidad).
• La marca se integra en la producción y aporta realismo a la historia.

• Está relacionado con el deporte.
• Están los huecos preparados: la agencia sólo tiene que gestionarlos.
• La creatividad se orienta a destacar la presencia de la marca (hacerla llamativa).
• La inclusión de la marca no aporta nada al programa deportivo.

Fuente: Elaboración propia

Un caso parecido ocurre con la técnica del patrocinio televisivo (Cfr. Tabla nº 7). Probablemente, como desea la Asociación Autocontrol, se trate de la técnica de comunicación más cercana al product placement, pero hay también algunas diferencias importantes. Entre las semejanzas, podemos señalar las siguientes: en ambas modalidades se da esa perfecta integración entre programa y presencia de la marca; y también esa falta de control sobre el mensaje definitivo, que recae por completo sobre la productora. En ambos casos se da una independencia creativa del narrador, y el mensaje discurre según la lógica argumental, no según la co-mercial. Hasta aquí, los dos perfiles coinciden. Pero veamos ahora sus principales diferencias.
En primer lugar, el patrocinio otorga un cierto protagonismo a la marca en todas sus apariciones; lo que no deja de resultar algo artificioso o extraño en el contexto de la producción audiovisual; en los emplazamientos, por el contrario, el protagonismo se lo lleva enteramente la historia, el argumento: la marca queda en un segundo plano, y lo que se busca, por encima de todo, es la aparición natural, en absoluto la ostentosa.
En segundo lugar, el patrocinio es siempre ajeno al programa, y aún a veces se diseña en exclusiva para buscar el máximo realce de la marca. Por el contrario, el product placement es parte misma del programa; y es que la ficción dramática exige productos con marca, de ahí su realismo y su ausencia de ruido en la relación con el espectador.
Por último, en el patrocinio el anunciante controla o dirige las ocasiones de comunicación, mientras que en el emplazamiento se aprovechan las ya existentes, sin forzarlas ni buscar una notoriedad indebida. Justamente cuando esta comuni-cación ha sido transgredida o manipulada, el espectador se ha sentido molesto e injustamente tratado, por lo que la notoriedad distorsionada ha redundado siempre en un claro perjuicio para la marca.

Tabla nº 7.- Diferencias entre el product placement y el patrocinio televisivo
Product placement
Patrocinio televisivo
• Se da protagonismo a la historia: la marca queda en segundo plano.
• La ficción dramática exige productos con marca (realismo).
• Las marcas aparecen con naturalidad.
• Se aprovecha un argumento previamente elaborado.
• Se otorga protagonismo a la marca: el programa es una excusa para el anunciante.
• El programa se ha diseñado para buscar el máximo realce de la marca.
• Las marcas aparecen con artificiosidad.
• El anunciante crea las ocasiones (o las controla según su conveniencia).
Fuente: Elaboración propia

Entonces, podríamos decir, si no puede equipararse del todo a las formas tradicionales de publicidad (spot televisivo, publicidad estática, etc.) ni a la naciente modalidad del patrocinio, ¿a qué forma de comunicación debemos asimilar el emplazamiento de productos? Mi postura es que el product placement, en lo que se refiere a la forma de comunicación, está muy relacionado con un concepto de marketing, muy en boga en el mundo anglosajón, que es el de publicity. Desde mi punto de vista, ese es el marco conceptual en el que debemos integrarlo.

3.3. El product placement y la publicity

Como se sabe, publicity no es el equivalente castellano de “publicidad” (que, en inglés, es advertising), sino que debe ser traducido más bien como “notoriedad”; o, más correctamente, como la técnica que favorece la notoriedad. Con este término se hace referencia en márketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia.
Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc”.
Así, por ejemplo, cuando una empresa quiere promocionar su producto, ade-más de preparar una campaña publicitaria, puede acompañarla con varias acti-vidades para lograr notoriedad y presencia en los medios (actividades claramente enmarcadas en el concepto de publicity): si se trata de un nuevo modelo de coche, podrá organizar una presentación para que lo vean y prueben los periodistas que llevan las secciones de motor en las revistas y periódicos; si se afronta el estreno de una película cinematográfica, cabe organizar un pase previo para críticos ci-nematográficos, en el que se ofrezca material sobre el director, los actores, la producción, etc; y si lo que se presenta al público es la apertura de un nuevo res-taurante, puede obsequiarse con una comida a críticos gastronómicos o perio-distas especializados con el fin de que escriban una reseña elogiosa en las sec-ciones correspondientes.
En todos estos ejemplos que hemos señalado, hay tres rasgos comunes:
1. El mensaje, en el que se involucra la marca, llega a la audiencia con una elevada dosis de credibilidad, pues se trata de un emisor cualificado (es el experto, crítico o periodista especializado) y, sobre todo, un emisor imparcial y muy cercano a la audiencia, que ha puesto en él su confianza y ha decidido fiarse totalmente de su criterio.
2. El mensaje no es controlado por el anunciante de modo absoluto (como sí sucede en la publicidad). Toda la estrategia y la creatividad precedentes sufren un tremendo filtro por los expertos, que podrán tamizar, desviar e —incluso— negar abiertamente la información que les ha sido facilitada y comunicada. Un crítico cinematográfico, por ejemplo, puede descalificar por completo una película a cuyo estreno ha sido invitado por la distribuidora, que probablemente ha or-ganizado muy bien ese pase previo, con todo tipo de agasajos y abundante infor-mación laudatoria; aunque también puede, con su experiencia y credibilidad, es-cribir una reseña mucho más convincente y eficaz de lo que la propia distribuidora hubiera conseguido por sí misma.
3. El mensaje, así elaborado, logra integrarse plenamente en los medios de masas, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en noto-riedad.
Pues bien, toda esta situación de comunicación comercial que genera la pu-blicity es esencialmente idéntica a la generada por el product placement. Y estos mismos tres rasgos que señalamos a aquella, se dan exactamente igual en éste. Efectivamente, también en los emplazamientos de productos la clave es:
a) Emisor imparcial y cercano a la audiencia. La serie favorita, el filme de gran pegada o el actor conocido confieren, aun sin pretenderlo, una enorme credibilidad a todas las marcas con las que se ven asociadas en la ficción narrativa.
b) Mensaje no controlado por el anunciante. En efecto: el emplazamiento del producto en una escena concreta puede perder toda su eficacia en la realización (los planos cortos eliminan los fondos o el atrezzo) o en el montaje (suprimiendo determinadas tomas).
c) Lo que se busca con la técnica del product placement es la notoriedad de la marca, su presencia en el mercado del ocio de ficción, y su integración en los espacios dramáticos, tanto televisivos como cinematográficos.
Todo esto nos lleva a concluir que esta nueva técnica está mucho más cerca de la publicity que de cualquier otra forma de comunicación comercial. Y, por lo mismo, más cercano a nuestro actual concepto de relaciones públicas que al que habitualmente manejamos de publicidad.

4. Estrategias de comunicación

El emplazamiento de productos, en cuanto vehículo de comunicación, pre-senta una serie de ventajas indudables para las marcas y productoras que recurren e él. Y, al mismo tiempo, presenta no pocos riesgos para unas y otras. Con independencia de ello, el emplazamiento se está introduciendo en nuevos escenarios, además del conocido ámbito audiovisual. Veamos, por separado, uno y otro aspecto.

4.1. Ventajas y riesgos del product placement

De modo sintético, podríamos enumerar las siguientes ventajas estratégicas que el uso de esta técnica puede reportar para las marcas:
1) La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. A dife-rencia de la publicidad, que suele presentar mundos perfectos e ideales, el emplazamiento permite asociar la marca a una escena cotidiana (desayuno, sobremesa, etc.) y a un entorno más conocido, más real y más cercano a la vida del público.
2) La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia. Entre las pausas publicitarias de una película, varias marcas de coches pueden competir por atrapar nuestra debilitada atención; pero modelo de vehículo que use el protagonista siempre el mismo: la propia coherencia de la trama lo exige.
3) El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa. Por tanto, esa asociación comunica simpatía hacia las marcas que se emplazan en él. Aún más: se refuerza el valor de la marca por la adhesión del público a la historia, a los personajes o a los actores. Si Brad Pitt o el agente 007 utilizan un deter-minado reloj, el público que sigue a ese actor o a ese personaje se sentirá afectiva-mente involucrado por esa marca.
4) En la ficción, se reflejan situaciones de compra y de consumo. Así, la marca aparece en el escenario donde se adquiere o disfruta. De hecho, la decisión de ambientar una serie televisiva actual en un supermercado (El súper, de Tele 5) estuvo motivada, entre otras razones, por la facilidad para el emplazamiento de marcas en el momento de su adquisición.
Sin embargo, la técnica del emplazamiento tiene también sus riesgos. El más importante deriva de su principal característica definitoria: la ausencia de control en el mensaje definitivo. Si no controlo el mensaje, pues la comunicación de la marca se supedita a la acción, será muy difícil valorar la efectividad del impacto sobre la audiencia. Primero, porque la percepción del producto puede ser fugaz, parcial o prácticamente subliminal. Después, porque en esas condiciones medir el impacto es siempre muy problemático. Y, por último, porque si el impacto es in-cierto, medir la eficacia es prácticamente imposible.
Pero, al margen de éste, existen otra serie de riesgos que sí pueden preverse, evitarse y planificarse adecuadamente:
1) El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca —tentación primera de todo anunciante— suele provocar rechazo en la audiencia. Todos hemos sido testigos alguna vez, y hemos podido valorar el efecto negativo que este abuso produce.
2) El riesgo por defecto. El montaje o la realización puede anular o reducir la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible. No puedo prever cómo quedará mi producto en la secuencia definitiva, pero sí suponerlo si soy capaz de intuir la lógica de la trama: el montaje será dinámico en las secuencias de acción; la realización será en primeros planos (dejando fuera el contexto) si es intimista, etc.
3) El riesgo por inadecuación. Una pregunta que todo anunciante debe plan-tearse es: ¿favorece a mi marca esta escena concreta? Coca-Cola rechazará, con seguridad, la presencia de sus productos en ambientes degradantes, tugurios insanos, etc.; precisamente porque su imagen está muy vinculada a una juventud sana y vitalista. Pepsi, en cambio, sí podría aceptar —en algunos casos— una ambientación de ese tipo.
4) El riesgo por asociación. Otro aspecto que hay que vigilar siempre es el personaje al que se asocia: ¿resulta forzado o indebido? Nike no querría ver asociadas sus zapatillas a personas decrépitas o ancianas, sino a jóvenes inconfor-mistas y agresivos.
Hasta ahora, hemos hablado sólo desde el punto de vista de las marcas. Pero el emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables para las productoras audiovisuales.
En primer lugar, reduce los costes de producción. En Estados Unidos, se consigue ahorrar hasta un diez por ciento del coste total del filme. Y, sobre todo, se consigue un dinero líquido en la fase previa a la producción, cuando todavía no han llegado los ingresos (por taquilla, por derechos de antena o por alquiler en vídeo), y son en cambio apremiantes los primeros pagos de la inminente producción.
En segundo lugar, los emplazamientos proporcionan realismo a las películas. Ya se ha hablado de ello; pero es evidente que una película gana en vero-similitud cuando un actor bebe una lata de refresco con la marca clara y visible, en vez de tenerla oculta, disimulada, o de carecer de ella por completo.
En tercer lugar, el recurso a una marca con personalidad propia puede con-tribuir —y mucho— a la definición de un personaje. No es lo mismo que el agente 007 luzca un Rolex, un Festina o un Omega; no es lo mismo que conduzca un BMW o un Alfa Romeo. Si en una escena concreta, un actor bebe una Schweppes, se beneficia del toque “british” que rodea a esa marca; si, en cambio, pide una Coca-cola, se está apuntando al “american way of life” que simboliza esta com-pañía. Si el personaje toma un Jack Daniel's, queda definido de modo diferente que si pide un Ballantines; y mucho más si su bebida es Soberano.
Por último, el product placement —bien utilizado— contribuye a determinar más fácilmente el período histórico. El desconcierto que muestran los camareros de Regreso al futuro cuando Marty McFly pide una Pepsi-Max en 1955, refuerza en el espectador la premisa dramática del salto en el tiempo: lo mismo sucede con otras marcas allí emplazadas (Levi Strauss, Fanta, etc.) que son igualmente desco-nocidas para los personajes de esa época.

4.2. Escenarios del product placement

Hay un último punto que debemos señalar, en el intento de definir concep-tualmente esta técnica de comunicación. Y es su universalidad: el emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto, tiene un alcance cada vez más universal y diversificado.
Tradicionalmente se ha circunscrito el product placement al campo de las ficciones audiovisuales: principalmente a las películas de largometraje y a las series de televisión. Y este esquema ha sido válido en sus primeros años. Pero de un tiempo a esta parte han comenzado a descubrirse otros ámbitos igualmente idóneos para un emplazamiento eficaz.
Uno de ellos es la radio, donde cada vez son más frecuentes las menciones de marcas explícitas en todo tipo de programas. Otro también muy utilizado —y muy estudiado en Estados Unidos— es el de la música: las apariciones de marcas en las letras de las canciones. Y, en fin, el fenómeno parece no tener límites: vi-deojuegos, CD-ROMs, etc. Recientemente, ha comenzado a percibirse una notable presencia de marcas en la literatura anglosajona (novelas, cuentos), lo que ha he-cho sospechar la existencia de acuerdos comerciales tras esa explosión de “rea-lismo” comercial. El mismo Broadway, que recurre a marcas concretas en el de-corado o el atrezzo de sus obras (con el recurso a productos concretos de cereales, a letreros luminosos en el fondo, etc.), parece estar aplicando esta misma técnica al mundo de las ficciones teatrales.
Esta progresiva presencia del product placement en todos los ámbitos de la cultura es una característica más que diferencia a esta técnica de la publicidad tradicional y la asemeja al patrocinio y a las relaciones públicas. La publicidad convencional suele circunscribirse a un elenco de manifestaciones culturales muy concretas (prensa, radio, televisión); y por eso nos resultaría extraño verla en obras literarias, representaciones dramáticas, etc. El patrocinio, en cambio, se encuentra perfectamente integrado en esos ámbitos: lo vemos en conciertos, exposiciones de pintura, ediciones de libros, representaciones teatrales, etc. En esto coincide ple-namente con el emplazamiento.

5. Tipología del product placement

Los investigadores americanos, muy dados a todo tipo de elencos y clasificaciones, han elaborado sutiles diferencias dentro del concepto genérico de product placement; la mayoría de esas diferencias se orientan a poder cuantificar y evaluar las distintas posibilidades comerciales de cada emplazamiento. En España, también se han hecho algunos intentos de categorizar esta técnica.
Personalmente, me parece que cabe sintetizar esas propuestas en la siguiente tipología de los emplazamientos:
1) Pasivo. Aquel emplazamiento que permite la mera visualización de la marca. El producto está presente pero no participa activamente en la acción: está de fondo, con una presencia pasiva. Dentro de esta categoría, y atendiendo a sus distintas posibilidades comerciales, podríamos distinguir estos tres subtipos, en or-den descendente de importancia para el anunciante:
a) Marcas emplazadas en el decorado. Los pósters, letreros luminosos, etc. —precisamente por sus grandes dimensiones— proporcionan una altísima noto-riedad a las marcas, gracias a la visibilidad de logotipos y tipografías. El constante letrero de Pepsi en la película Haz lo que debas, de Spike Lee; o la fachada de McDonald's, en la serie Farmacia de guardia, son ejemplos de una presencia más que notable.
b) Marcas emplazadas en productos de consumo. La vida está llena de mar-cas, y el espectador vive en una sociedad donde la gente consume marcas. Por eso, cualquier escena, aunque especialmente las de carácter doméstico, ofrece muchas posibilidades para un emplazamiento afortunado. Los desayunos en Médico de Familia, por ejemplo, posibilitan la natural aparición de cajas de leche como Pule-va, o de cereales como Kellog's.
c) Marcas sugeridas en el diseño. Las marcas famosas, y aquellas especial-mente relacionadas con su envase o su anagrama, presentan más posibilidades que las demás para un emplazamiento efectivo. La botella de Coca-cola es per-fectamente reconocible a distancia, aunque no se lean su tipografía espenceriana o no se preste atención a las letras; y lo mismo cabría decir de diseños univer-salmente conocidos, como el de las zapatillas Nike o los automóviles deportivos Porsche.
2) Activo. Aquí el producto cobra ya cierto protagonismo en la acción: es el caso de la tónica Finley que bebe el actor ante la cámara, el periódico USA Today que hojea un personaje o la caja de leche Puleva que se vierte en un plato de cereales. En efecto, el producto toma parte activa del relato, y los personajes se relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca. Obviamente, ese emplazamiento activo se vuelve todavía más interesante si la acción se anuda o da un giro inesperado en torno a ese producto: la tónica por la que alguien identifica al antagonista, el periódico en el que se lee una noticia que cambia por completo los planes previstos, la caja de leche que se derrama torpemente sobre el mantel.
3) Verbal. Este emplazamiento es más infrecuente, pero —justamente por ello— más interesante para los anunciantes. En estos casos, la marca se menciona de forma explícita: “¿Qué vas a tomar? —Un Jack Daniel's, gracias”. Estas situaciones, que deben estar escritas en el guión, proporcionan un alto grado de notoriedad; y además permiten enumerar algunas características o ventajas dis-tintivas del producto. Es el ejemplo del niño que, en una teleserie, se ve sor-prendido y feliz con el nuevo televisor, y exclama: “¡Pero si tiene teletexto! ¡Y mando a distancia...!”.
Tal vez el caso más famoso de emplazamiento verbal sea el que acontece en la película Regreso al futuro, de Robert Zemeckis e interpretada por Michael J. Fox. Cuando el protagonista, Marty McFly, se traslada en el tiempo a 1955 y se despierta en la casa de la que será más tarde su madre, ésta se dirige a él llamándole “Levi Strauss”; algo que harán luego los demás personajes de la cinta. Cuando trata de deshacer el equívoco, descubre que le llaman así porque han visto el bordado de esas palabras en sus prendas de vestir. Este emplazamiento de la marca, lejos de crear una situación forzada, resulta enormemente graciosa, impulsa la comedia de enredo y se integra, por tanto, con total naturalidad en la acción.
Obviamente, no siempre funciona así. Hemos visto películas en las que un actor pide una bebida concreta que luego no toma o cuya explícita mención no tiene ninguna relevancia para la trama. Eso suena a falso, a superposición forzada. Y los anunciantes deberían ser los primeros en rechazar ese tipo de emplazamientos que no reportan ningún beneficio para la marca. Pero las malas ac-tuaciones puntuales no deben invalidar una técnica que aún está dando sus pri-meros pasos.

6. El product placement en el plan de Márketing

Nos queda por tratar el aspecto estratégico de esta técnica: para qué es idóneo el product placement y qué objetivos de márketing puede cumplir. En definitiva, valorar la eficacia comercial del emplazamiento de productos como tal técnica de comunicación.
Respecto a lo primero, habría que responder desde una triple óptica:
a) Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y pósters de gran tamaño que resaltan en el fondo de una determinada escena. De hecho, los americanos suelen referirse a este tipo de emplazamientos calificándolos de creative placements, pues valoran su alta capacidad de impacto. Incluir la marca en vallas o fondos atractivos es la mejor manera de asegurarse su percepción, aún en escenas de elevada densidad dramática.
b) Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación, a pesar de que no se vean todas las letras. También es útil para aquellas marcas de productos de consumo doméstico (alimentación, refrescos, electrodomésticos), pues son los más fáciles de emplazar en una serie o película, y también los más frecuentemente requeridos en las escenas. En las teleseries, tienen especial cabida los relativos al desayuno (leche, mantequilla) o los habituales en una sala de estar: televisores, vídeos, equipos de música, etc.
c) Para la estrategia del posicionamiento, el product placement resulta muy propicio en aquellos productos que implican imagen: tabaco, cosmética, moda, etc.
Respecto a qué objetivos de márketing debe cumplir, está claro que no puede ser el dar a conocer una marca ni explicar sus características. Es útil para marcas ya establecidas, con años en el mercado. Lo que se busca con un empla-zamiento es reforzar el posicionamiento tradicional de la marca —por asociación a un personaje o ambiente— o definir aún más esa imagen de marca.
La notoriedad, la memorabilidad y la comprensión de la marca es lo que puede ofrecer un contexto narrativo a una marca que busca emplazarse en ese relato. Todo lo demás, excede a las limitadas capacidades de esta naciente técnica de comunicación.

7. Conclusión

En este capítulo hemos intentado una primera aproximación —conceptual y estratégica— al “emplazamiento de productos”. Antes de poner punto y final a estas páginas, tal vez debiéramos concluir con una definición neta y precisa. No soy muy partidario de ello, pues resulta difícil precisar algo cuando aún está naciendo: cabe el riesgo de encorsetar el fenómeno estudiado en unos moldes demasiado estrechos, o de tomar como esencial algo que es sólo propio de sus primeros vagidos. Si dedujésemos la forma del hombre por la de su embrión o por la que tiene en los primeros meses, concluiríamos que todos los hombres son cabezones y paticortos.
Sin embargo, la definición tiene también su vertiente didáctica. Y por eso es útil, a pesar de los riesgos. Así pues, si nos viésemos forzados a adoptar una, podríamos ensayar ésta —tan llena de imprecisiones como cualquier otra— que no es sino el resumen de lo aquí expuesto:
“El product placement es una técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad —en cuanto al fin y al control de los mensajes— y más cercana al patrocinio o a las relaciones públicas, que consiste en el emplazamiento de marcas en el contexto de ficciones (principalmente audiovisuales), quedando aquellas como elementos naturales de la trama, de cuyo atractivo se benefician, y a la que puede añadir aspectos cualitativos: realismo, definición de ambientes y personajes, etc.”

En Estados Unidos, esta técnica es conocida también por su acrónimo (PPL) o por la expresión, que parece más apropiada, de branding placement. En España, la traducción como “emplazamiento de productos” parece perfactamente justificada y, lo que es más importante, pacíficamente aceptada; de hecho, es el término que habitualmente usan las revistas especializadas, así como la Asociación Autocontrol de la Publicidad, la Asociación Española de Anunciantes, la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios y, en general, todas las asociaciones implicadas en ese concepto. Sobre el debate del concepto, cfr. Juan Salvador Victoria, “El Emplazamiento de Productos. Estudio comparado”, Conferencia pronunciada en la Jornada sobre Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial, organizada por la Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.
Entre ellos, cabe citar los de: Patricia Corredor, “Product Placement, ¿un atrezzo rentable?”, Marketing y Ventas, nº 111, febrero de 1997, pp.53-58; Carmen García, “Identidad dudosa”, Anuncios, nº 719, 11/17.XI.1996, pp. 24-26; ; Kelly Shermach, “Casting call goes out”, Marketing News, vol. 29, nº 16, 31.VII.1995, pp. 1, 11 y 12.
Los autores españoles que más han trabajado este tema son Carlos Lema Devesa y Anxo Tato, profesores de Derecho de la Publicidad (en las Universidades Complutense y de Vigo, respectivamente), que han elaborado conjuntamente varios informes y propuestas. Entre ellas, cabe destacar su conferencia “La regulación del emplazamiento de productos”, Jornada Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial, organizada por la Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.
Los cuatro estudios más importantes sobre este tema son: Laurie Babin & Sheri T. Carder, “Viewers' Recognition of Brands Placed Within in a Film”, International Journal of Advertising, 1996, nº 15, pp. 140-151; Michael Backer & Hazel Crawford, Product Placement, University of Strathclyde, Working Series nº 95/2; James A. Karrh (coord.), Brand Placements in Feature Films: The Practicioners' View, American Academy of Advertising, University of Florida, 1995; Israel Nebenzahl & Eugene Secunda, “Consumers' Attitudes Toward Product Placement in Movies”, International Journal of Advertising, 1993, nº 12, pp. 1-11.

Últimamente, sin embargo, se está empleando esta técnica en todo el ámbito de la producción cultural: discos, novelas, producciones teatrales, etc. Más tarde aludiremos a ello.
Cfr. Juan Salvador Victoria, “El Emplazamiento de Productos. Estudio comparado”, ob. cit.,
Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997.
Sobre este punto, vid., entre otros textos: Juan José García-Noblejas, Poética del texto audio-visual, EUNSA, Pamplona, 1982.

En el mismo sentido se pronunciaba, casi simultáneamente, un teórico del marketing como Miguel Santesmases: “El product placement es una forma alternativa de hacer publicidad de una marca. Es una modalidad de publicidad encubierta, aunque legal y declarada...” (Cfr. su libro Términos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1996, p. 745).

Anuncios, 14 de octubre de 1996.

Tuve la fortuna de ser invitado como ponente a dicho Seminario y de participar en las discusiones, y pude ver el decidido empeño de los organizadores por llegar al mayor consenso posible. Mi ponencia en ese encuentro llevó por título “Una fórmula alternativa: El Emplazamiento de Productos” (Jornada sobre Nuevas Técnicas de Comunicación Comercial, organizada por la Asociación Autocontrol de la Publicidad, Madrid, 30.VI.1997).

Sin embargo, como señala Carmen Jambrino en su libro El patrocinio como instrumento de marketing (Universidad de Málaga: Servicio de Publicaciones, 1994), el anunciante que patrocina un evento debe buscar la máxima adecuación entre la filosofía de su empresa y el ente por él patroci-nado.

En este sentido se manifiestan, por ejemplo, Carmelina Vela y Olga Bocigas (Fundamentos de Marketing, ESIC, Madrid, 1992, pp. 302-303). Miguel Santesmases, por el contrario, traduce este anglicanismo como “propaganda”, aunque en el mismo sentido que la emplean estas autoras (Cfr. Términos de Marketing, ob. cit., p. 762).

Carmelina Vela y Olga Bocigas, Fundamentos de Marketing, ob. cit., p. 303. La definición de Santesmases aclara un poco más este concepto: “Información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en la que el mensaje no es controlado por la empresa o la institución a la que se refiere la información” (Cfr. Términos de Marketing, ob. cit., p. 762). La American Marketing Association (AMA), por último, lo define como “comunicación no pagada de informaciones sobre la empresa o el producto, generalmente difundida por algún medio de comunicación” (Cfr. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.

Uno de los casos más comentados fue la novela de Stephen King La mitad oscura, que cuenta con una altísima presencia de marcas en todo el relato. La crítica literaria norteamericana hizo referencia a la posibilidad de ese acuerdo comercial con motivo de su edición.

Cfr. la clasificación de Leonor Pérez, en P. Corredor, “Product Placement, ¿un atrezzo ren-table?”, Marketing y Ventas, nº 111, febrero de 1997, p.56.

En la versión original norteamericana (Back to the Future, 1985), el personaje de Marty McFly recibía el nombre de Calvin Kline; pero al doblar la película en España, se dieron cuenta de que esa marca era entonces poco conocida en nuestro país, y apenas nada en el campo de la moda. Entonces se llegó a un acuerdo con la otra marca para cambiarla en la versión española. Esto explica por qué una marca como Levi Strauss, que siempre ha tenido a gala su carácter original y auténtico y ha sacado a relucir sus más de cien años de existencia, aceptaba un emplazamiento que posicionaba a la marca como totalmente desconocida para el público en 1955: ese emplazamiento resultaba idóneo para Calvin Kline, pero no para ella.

También puede darse en marcas poco conocidas, pero entonces requerirá una campaña de publicidad subsiguiente para reforzar esa asociación entre producto y película que, probablemente, habrá pasado inadvertida a la mayoría del público. Es la estrategia utilizada por varias marcas tras el estreno de un filme taquillero (El Santo, El mañana nunca muere, The Game, etc.) para potenciar la efectividad del emplazamiento.
El caso más paradigmático fue el de las chocolatinas Reisse's Pieces, que aparecieron con notoriedad en la película E.T. (1982) cuando eran todavía una marca muy poco asentada en el mercado. En una famosa secuencia del filme, el chico va sembrando el camino a su casa con esos diminutos caramelos para facilitar el regreso del extraterrestre y lograr verle de nuevo. La primera propuesta de emplazamiento fue para la firma de caramelos M & M, que ocupaba el número 1 en ventas dentro del sector. Tras la negativa, la opción fue aceptada por esta marca segundona, que lanzó —tras el éxito del filme— una campaña publicitaria en la que se autodefinía como “los caramelos de E.T.”. Según Spillman, a los tres meses del estreno de la película las ventas de esa marca aumentaron en un 85 %.